Auch wenn dem Messeformat eine Komplettüberarbeitung prognostiziert wird, kommt niemand an den richtig gestellten Fragen und erst recht nicht an den immersiv erlebbaren Antworten vorbei.

Atelier Markgraph und jangled nerves haben ihre Expertise ganz in den Dienst der Visitor Experience gestellt und so ein Mercedes-Benz Erlebnis geschaffen, dass Raum für die Themen „beyond the car” bietet. Ein Paradigmenwechsel, der die auf Automobilmessen übliche Perspektive umkehrt und konsequent die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse der Besucher*innen in den Mittelpunkt stellt.

Auf der IAA 2019 betreten die Besucher*innen von Mercedes-Benz keinen traditionellen Messestand, sondern inspirierende Zukunftsszenarien, die dazu einladen in interaktiven Mikrokosmen die Mobilität von morgen zu erkunden und selbst auszuprobieren. Das Reizvolle daran ist, dass eine stark reduzierte Anzahl von Fahrzeugen eine andere Erlebnisdimension ins Zentrum rückt. So wurde die Dialogplattform der IAA 2017 zu der auch die me Convention zählte, zu einem ganzheitlich erfahrbaren „Pioneering the future”-Hub weitergedacht.

Wie zukünftig die Mensch-Maschine-Schnittstellen funktionieren und wie individuelle Mobilität nachhaltiger werden kann, spiegelt die ganzheitliche Themendurchdringung. Damit einher gehen gesellschaftlich relevante Aspekte wie eine humanere Stadt aussehen kann, wenn der technologische Fortschritt die bestehende Infrastruktur nicht mehr benötigt oder die Fragestellung, ob nicht „Zeit” der eigentliche Luxus ist. Dieses Spektrum wird in vier immersiven Ausstellungsräumen mit jeweils eigener Szenografie und Gestaltungssprache adressiert. Als dramaturgisches Ganzes bilden diese Szenarien auf verschiedenen Ebenen einen gebauten urbanen Kontext, dessen Fassade am Ende des Ausstellungsrundgangs das „Big Picture“ ergibt.

Beim Betreten der Festhalle wird der Pioniercharakter von Mercedes-Benz umgehend spürbar: Eine raumbildende Medienbespielung mit ikonographischen Momenten aus der 133-jährigen Unternehmensgeschichte zeigt auf, wie die Premiummarke stets die passende Antwort auf dringende Mobilitätsfragen gefunden hat.

Im ersten Themenbereich, der unter dem Motto „Intuitive“ steht, drückt sich der Wunsch nach einem intuitiv funktionierenden, digitalen Ökosystem aus. Räumlich wird dies durch eine gespannte Fadenskulptur ausgedrückt, die auf die Vernetzung der unterschiedlichen Verkehrssysteme und -teilnehmer anspielt.
Dem Wunsch nach Entschleunigung geht der zweite Erlebnisbereich „Energize“ nach. Die kokonähnliche Atmosphäre wird durch eine umschließende, farblich changierende Deckenskulptur geprägt, deren Illumination durch den Pulsschlag der Besucher*innen beeinflusst wird. Das Kontrastprogramm bietet dazu der Bereich „Excite“, der explizit zur Partizipation an Gaming- und Motorsportaktivitäten auffordert. Eine Formation aus abgehängten Kugeln transportiert die Dynamik, dieses energiegetriebenen Lebensgefühls in den Raum. Abgeleitet aus der Erfahrungswelt des Gamings verbinden sich innovative Entertainmentformate nahtlos mit den Fahrzeugen im sogenannten In-Car-Gaming, während jeweils zwei Besucher*innen einen virtuellen Formel E Renn-Parcours entlang surfen.

Als fiktives Stadtviertel eröffnet der vierte Ausstellungsraum „Responsible“ im höher gelegenen Galeriegang mögliche Szenarien urbaner Mobilität. Ein Ensemble aus unterschiedlich dimensionierten LED-Flächen lenkt die Aufmerksamkeit auf Elektromobilität, intermodalem Verkehr, sowie autonomem und kooperativem Fahren. Dabei greift das Vermittlungskonzept auf ein immersives Storytelling – bestehend aus einem vielfältigen Interaktions- und Erlebnisangebot – zurück. Mithilfe von kurzweiligen Guided Tours durchdringen die Besucher nicht nur komplexe Zusammenhänge, sondern betreten Stadtszenen in unterschiedlichen Zeitsprüngen.

Die Narration mündete im „Big Picture”, einer großflächigen Medieninstallation, die zeigte, wie Mercedes-Benz die Voraussetzungen schafft, um fortschrittliche Mobilität gesellschaftlich und vor allem ökologisch umzusetzen. Perspektivwechsel auch hier: Die Fahrzeuge wurden in Alltagssituationen, sogenannten „Casual Moments“ gezeigt. Die Szenen – Kombinationen von Film- und Live-Auftritten – wurden als Serie von Use Cases inszeniert; Fahrzeuge, Features und Technologien waren selbstverständlicher Teil des Alltagslebens der Protagonisten. Inszenatorisch entstand eine neue Form der Echtzeit-Kommunikation, die den neuen Produktanwendungen voll und ganz gerecht wird. Dabei richtet sich der Blick über die inszenierte Synthese des zuvor Erlebten hinaus auf eine visionäre Marke, die sich ihrer Verantwortung stellt.

Das angrenzende Forum lädt darüber hinaus dazu ein, die thematischen Schwerpunkte der Experience anhand elektrifizierter Fahrzeuge im EQ-Bereich, sowie an der großen Flotte der Plug-in-Hybrid-Fahrzeugen, zu erleben. Darüber hinaus werden die Produkthighlights und insbesondere die Weltpremieren-Fahrzeuge in klar gestalteten Markenbereichen präsentiert, von Mercedes-Maybach über Mercedes-AMG, Mercedes-EQ und smart bis hin zu Mercedes-Benz.

Was auf den ersten Blick komplex erscheint, bildet aus didaktischer Sicht einen perfekten Dreiklang bestehend aus Forum, Experience und Convention. Mercedes-Benz hat es sich zur zentralen Aufgabe gemacht, nicht nur zum Mobilitätsdienstleister werden zu wollen, sondern darüber hinaus eine Kundenansprache zu wählen, die die gewohnten Pfade bewusst verlässt.

Unter dem Motto „start making where others stop talking” kooperiert die Premiummarke zum dritten Mal mit der South by Southwest (SXSW). Vom 11. bis 13. September 2019 wird ein Ort des Zusammenkommens und des gemeinschaftlichen Lernens geschaffen, um die Zukunft zu gestalten. Letztendlich kann die Mobilitätswende nur gemeinschaftlich erzielt werden, was voraussetzt, dass jeder Einzelne sein Verhalten überdenkt.

Die IAA 2019 findet vom 12. bis 22. September 2019 in Frankfurt am Main statt – Pressetage: 10. und 11. September 2019.

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Credits

Auftraggeber: Daimler AG, Stuttgart

Architektur und Gesamtplanung: jangled nerves, Stuttgart

Kommunikation und Inszenierung: Atelier Markgraph, Frankfurt am Main

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ÜBER ATELIER MARKGRAPH

In Zeiten von Disruption und Wandel sind Marken herausgefordert, über mediale Grenzen hinweg glaubwürdig zu kommunizieren und faszinierende Erlebnisse zu schaffen, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen. Atelier Markgraph steht für Räume, die kommunizieren und zur Kommunikation anstiften. An der Schnittstelle von digitaler und analoger Kommunikation entstehen in interdisziplinären Teams unmittelbar erfahrbare Corporate und Cultural Spaces, die über das Staunen zum Verstehen führen und Dialog ebenso fordern wie fördern. Um Marken- und Themenerlebnisse plattformübergreifend zu vernetzen, setzen wir auf profunde Inhalte und neueste Technologien. Die Suche nach dem Neuen, dem Unbekannten, dem Visionären ist dabei das treibende Element unserer gestalterischen Vielfalt und unseres Vordringens in immer neue Felder.‍

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ÜBER jangled nerves

jangled nerves ist ein interdisziplinäres Team, das auf Kommunikation im Raum und die Verbindung der physischen mit der digitalen Welt spezialisiert ist. Die Agentur vereint die Kompetenzen und Leistungen für strategische Beratung, Konzeption und Design mit denen eines Planungsbüros für Museumsgestaltung und Ausstellungsarchitektur sowie der Produktion für Film, Medien und Interaktion. Medien und Raum werden im Gestaltungsprozess als sich gegenseitig beeinflussende und inspirierende Komponenten verstanden, die als Ganzes gedacht und entwickelt werden. Das Ziel: kollektive Erlebnisse, die nachhaltig in Erinnerung bleiben und Marken um einen Faktor bereichern, der noch unentdeckt ist. Die Projekte umfassen Museen, Ausstellungen, Erlebnisräume, Showrooms und Messen, realisiert für Auftraggeber aus Kultur, Wissenschaft und Industrie.